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Marketing

 

Marketing


Tratto da wikipedia : Il marketing (termine inglese, spesso abbreviato in mkt o mktg) è un ramo dell'economia che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell'analisi dell'interazione del mercato e degli utilizzatori con l'impresa.

Il termine prende origine dall'inglese market, cui viene aggiunta la desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, cioè l'azione sul mercato stesso. Marketing significa letteralmente "piazzare sul mercato" e comprende quindi tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate al piazzamento di prodotti, considerando come finalità il maggiore profitto e come causalità la possibilità di avere prodotti capaci di realizzare tale operazione.

Diverse sono le definizioni possibili del marketing, a seconda del ruolo che nell’impresa viene chiamato a ricoprire in rapporto al ruolo strategico, al posizionamento dell'impresa nel suo ambito competitivo. La definizione principe viene da Philip Kotler, riconosciuto all'unanimità quale padre dei più recenti sviluppi della materia per i lavori apparsi dal 1967 al 2009, con l'ultimo lavoro nato dall'ultima crisi: Chaotics. Ma le origini del concetto di marketing hanno radici ben lontane. Con l'economista italiano Giancarlo Pallavicini, già nel 1959, queste radici si accompagnano agli iniziali approfondimenti delle ricerche di mercato, costituenti, di fatto, i primi strumenti di quello che divenne poi il marketing moderno [1]; egli introduce infatti le seguenti definizioni: * Il marketing viene definito come quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori.

È l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price. * Il marketing management consiste invece nell'analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato. Tuttavia sono state proposte anche altre definizioni. Citiamo in primo luogo quella di Russell Winer: « Marketing: l'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente. » William Pride e O.C. Ferrel ne danno una definizione più globale: « Marketing: processo di produzione, promozione, distribuzione (punto vendita) e determinazione del prezzo di beni, servizi o idee al fine di porre relazioni soddisfacenti con il cliente in un ambiente dinamico. » Giovanni Biasi definisce il Marketing Emozionale la capacità di evidenziare, stimolare ed estrapolare i desideri occulti nell'essere umano, modificandoli in esigenze e bisogni primari. In realtà, negli ultimi venti anni, il marketing ha subito una rapida e forte evoluzione che ha segnato la concezione stessa del marketing come ambito di ricerca. Tale tendenza è rintracciabile nell'evoluzione delle definizioni che l'American Marketing Association, l'organismo più autorevole nella ricerca di marketing al mondo, ha coniato negli ultimi anni. Nel 1984, l'AMA Board, dava questa definizione:

 

Marketing

 

• « Il processo di organizzazione e di esecuzione del concepimento, della politica dei prezzi, delle attività promozionali e della distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi commerciali e soddisfare gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni. »

 

IL MARKETING

 

COS’E’ IL MARKETING

Il marketing è l’attività diretta a soddisfare i bisogni e le necessità della clientela attraverso processi di scambio e la coordinazione di risorse della produzione e della distribuzione di beni e servizi per raggiungere gli obiettivi dell’azienda.

• BISOGNI E DESIDERI
• PRODOTTI
• SCAMBI: MERCATO
• MARKETING.

 

FASI DI SVILUPPO DELLA FUNZIONE DEL MARKETING

• Orientamento della produzione: ciò che conta in questa fase è produrre di più, la domanda aumenta rapidamente e i consumatori non manifestano bisogni particolarmente differenziati, ma acquistano tutto ciò che viene prodotto e offerto sul mercato.
• Orientamento delle vendite: si sviluppano le tecniche di vendita aggressive e le manovre sui prezzi, nella convinzione che investendo molto nella promozione si possa ampliare la domanda di qualsiasi prodotto.
• Orientamento del mercato: occorre studiare e comprendere il consumatore, partire dalla domanda potenziale per risalire a cosa produrre e cosa vendere, capire cosa vuole il mercato, promuovere l’acquisto. Con il moltiplicarsi dell’offerta aumenta la concorrenza e le imprese cominciano a introdurre metodi di marketing.
• Orientamento del marketing: in questa fase il marketing diventa totale e assume la funzione di controllo di tutto il sistema aziendale. Il marketing diventa così un modo di pensare, uno stile di vita aziendale.

 

IL PIANO DI MARKETING

Il piano di marketing è un documento di lavoro che punta a realizzare degli obiettivi specifici e stabilisce come e quando si dovranno raggiungere nell’ambito di un ben identificato contesto di marketing.

E’ necessario porre in atto una serie di operazioni:

• raccolta di informazioni: che forniscano dati sull’attuale situazione sia interna che esterna;
• analisi SWOT (Strenght – Weakness – Opportunities – Threats): analisi dei pinti di forza, dei punti deboli, la valutazione delle opportunità offerte dal mercato, i rischi cui si dovrà far fronte nel breve e nel lungo periodo;
• formulazione di obiettivi specifici;
• indicazione di strategie per raggiungere i traguardi stabiliti;
• definizione delle responsabilità e delle scadenze;
• definizione del budget;
• proiezione delle vendite e del profitto.

 

ANALISI DELLE INFORMAZIONI

ANALISI ESTERNA

E’ un’attività di ricerca e di raccolta di informazioni che ha per oggetto i vari aspetti dell’ambiente in cui l’azienda opera.

ANALISI INTERNA

E’ la raccolta di informazioni su tutti gli elementi – risorse umane e materiali – sui quali l’azienda è in grado di esercitare un ben determinato controllo.

Tali informazioni riguardano:

• valutazione obiettiva su qualità, affidabilità, prezzo e valore dei suoi prodotti
• posizionamento rispetto alla concorrenza
• efficienza degli impianti
• addestramento della forza vendita
• promozione e pubblicità.

 

GLI OBIETTIVI

Gli obiettivi sono i risultati desiderati che portano alle vendite e ai profitti. Gli obiettivi devono essere:

• dettagliati con l’indicazione temporale della loro realizzazione,
• misurabili, realistici e tra loro compatibili,
• quantificabili e in ordine gerarchico di importanza.

 

STRATEGIE

Le strategie sono il complesso di azioni coordinate che un’impresa ritiene più idonee e mette in atto per raggiungerli.

Elementi fondamentali della strategia:

• target market: la strategia deve indicare i segmenti di mercato ai quali l’impresa farà riferimento,
• marketing-mix: la strategia deve indicare le specifiche attività che l’impresa coordina per soddisfare le esigenze del target, quattro P (product – price – place – promotion),
• budget di marketing: le indicazioni dei costi che saranno necessari.

 

IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING

INFORMAZIONI INTERNE

Vedi statistiche ottenute dalla automazione dati.

RICERCHE DI MERCATO

Sono la raccolta, l’analisi e l’elaborazione dei dati destinati a fornire informazioni che il management aziendale ritiene rilevanti per uno specifico scopo che l’impresa vuole raggiungere.

La ricerca si indirizza verso settori diversi:

• domanda
• concorrenza
• prodotto
• previsioni di vendita
• diversi settori del marketing-mix.

 

SCELTA DEL METODO PER LA RACCOLTA DEI DATI

Le indagini di cui parliamo vengono attuate con il metodo del campione.

RICERCHE SALTUARIE

• i sondaggi d’opinione: interviste. Le interviste possono assumere forme diverse:
• interviste telefoniche: costo piuttosto basso e immediatezza del contatto, poco flessibili e le risposte possono essere influenzate dall’intervistatore;
• questionari: inviati attraverso il mailing. Le risposte non sono influenzate, raccolta dei dati dispersiva in quanto non si sa chi li compila veramente, percentuali dei questionari restituiti basse.
• Interviste personali dirette: l’intervistatore può modificare le domande in funzione delle risposte ottenute, costi elevati, tempi molto lunghi.
• l’osservazione diretta: osservare il consumatore per descriverne il comportamento in maniera obiettiva.

RICERCHE CONTINUATIVE

• sperimentazione: consiste nel rilevare e valutare, con test di mercato o simulazioni, le reazioni della domanda rispetto a variazioni di elementi del marketing mix.
• Il panel di consumatori: consiste in un campione permanente, formato da un gruppo di famiglie opportunamente scelte sulle quali viene effettuata una rilevazione periodica dei dati risultanti da un diario su cui annotano quotidianamente il tipo di acquisti fatti.

Costi piuttosto elevati, difficoltà di mantenere nel tempo le caratteristiche iniziali del campione.

• i negozi pilota: sono punti di vendita che le imprese produttrici dislocano in zone strategiche, mantenendo segreta la propria identità.
• Barometro delle marche: consiste in rilevazioni effettuate da istituti specializzati che utilizzando alcune delle tecniche già esposte, sono in grado di individuare le quote di mercato detenute dalle varie marche e l’andamento dei consumi.

RICERCHE MOTIVAZIONALI

Sono indagini di tipo qualitativo che mirano a cogliere le reazioni emotive, ossia le vere ragioni che inducono il consumatore a privilegiare o a rifiutare un determinato prodotto.

 

ELABORAZIONE E ANALISI DEI DATI

La banca di modelli è un insieme di modelli matematici che sono in grado di aiutare la direzione di marketing a prendere le decisioni più adeguate in merito a specifiche situazioni.

Ciascun modello è costituito da un complesso sistema di equazioni o funzioni matematiche che collegano una pluralità di variabili implicate nella soluzione di particolari problemi.

 

LA SEGMENTAZIONE DI MERCATO

Un segmento di mercato rappresenta un gruppo di potenziali consumatori con caratteristiche simili, che costituisce per l’azienda un unico mercato obiettivo.

La segmentazione:

• consente di adeguare i prodotti attualmente offerti o di crearne dei nuovi
• facilita la comunicazione con i potenziali compratori attraverso canali di distribuzione sempre più adeguati e vicini alle loro richieste
• accresce l’efficacia dei messaggi delle campagne pubblicitarie.

C’è il marketing di massa, la segmentazione multipla e la concentrazione su un solo segmento.

 

CRITERI DI SEGMENTAZIONE

• Criterio geografico: il mercato viene diviso in grandi aree (regioni, provincie…) e l’impresa decide di operare in una o più aree;
• Criterio demografico sociale: consiste nel dividere il mercato in base a determinati caratteri (età, sesso, reddito, occupazione, origine etnica, religione…);
• Criterio psicografico: tiene conto delle classi sociali di appartenenza, dello stile di vita e della personalità;
• Criterio comportamentale: divide i potenziali compratori in gruppi sulla base delle loro attitudini, conoscenze, consumi, stimolo/risposta al prodotto.

 

IL MARKET TARGETING

L’operazione successiva dell’impresa sarà la scelta del segmento o dei segmenti su cui concentrare le proprie forze dopo aver valutato le caratteristiche di ognuno di essi in relazione al tipo di prodotto da immettere sul mercato e alle risorse a disposizione.

 

IL MARKET POSITIONING

Una volta scelto il segmento o i segmenti in cui concentrare la propria azione, l’impresa dovrà stabilire il posizionamento dei suoi prodotti, vale a dire a quale livello intende collocarsi rispetto ai consumatori e ai concorrenti.

 

IL MARKETING MIX

Il marketing mix è la combinazione integrata delle quattro leve fondamentali che costituiscono il centro del sistema di marketing dell’impresa.

PRODOTTO        Modelli, linee, qualità, garanzia fornita alla clientela,   ecc..

PROMOZIONE       Pubblicità, pubbliche relazioni, vendite promozionali.

PREZZO                  Prezzi di lancio, prezzi stagionali, prezzi al

                                   consumatore..

DISTRIBUZIONE   Vendite dirette, vendite tramite intermediari…

 

IL PRODOTTO

Il prodotto è tutto ciò che viene offerto in un mercato e che è in grado di soddisfare i bisogni dei consumatori.

Il marketing manager non considera il prodotto solo come un bene materiale con determinate caratteristiche fisiche in grado di produrre utilità concrete e di tipo razionale, ma consiste in un insieme di vantaggi, di benefici e di attese capace di soddisfare anche considerazioni di tipo emotivo, non tangibili, legate ad esempio alla qualità, allo stile, all’estetica, alla confezione, all’immagine e alla garanzia.

 

CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI

• Beni di consumo:
• beni durevoli: sono prodotti acquistati dal consumatore per ottenere una prestazione che dura nel tempo;
• beni non durevoli: sono quei prodotti la cui utilità si esaurisce immediatamente con una sola prestazione, come i prodotti alimentari;
• beni di largo consumo: sono prodotti acquistati spesso e con regolarità, quali i giornali e i generi alimentari;
• beni di qualità e di prezzo elevato: sono beni durevoli per il cui acquisto il consumatore opera confronti e dedica maggiori attenzioni e tempo (elettrodomestici, scarpe, abiti…);
• specialità: sono i prodotti alla cui ricerca il consumatore dedica più tempo e per i quali è disposto a spendere anche prezzi elevati perché difficilmente intende sostituirli con altri (orologio di marca, auto prestigiosa…).
• Beni industriali: sono prodotti acquistati da imprese e utilizzati per produrre altri beni o servizi oppure per essere rivenduti (materie prime e attrezzature.
• Servizi: sono attività o benefici di tipo intangibile offerti sul mercato; spesso non sono separabili da chi li produce e di solito sono di breve durata e non necessariamente legati a un prodotto di tipo fisico (prestazione di un avvocato, consulenze di un professionista…).

 

GAMMA DI PRODOTTI E LINEE DI PRODOTTI

La gamma o l’assortimento è l’insieme di tutti i prodotti offerti in vendita da una determinata impresa.

All’interno dell’assortimento esistono più linee di prodotti, vale a dire gruppi omogenei di beni che soddisfano lo stesso bisogno o che hanno la stessa tecnologia o che appartengono allo stesso intervallo di prezzi.

Ogni linea comprende uno o più modelli.

Sono esempi di gamma di prodotti tutti i tipi di autoveicoli FIAT, costituiscono esempi di linea i vari modelli di FIAT Punto, costituisce un esempio di modello la FIAT Punto ELX 5 porte.

L’assortimento ha un’ampiezza e una profondità: l’ampiezza è data dal numero delle linee che la compongono, la profondità dal numero medio dei modelli che compongono le linee.

L’ampiezza e la profondità della gamma possono variare in relazione agli obiettivi che l’impresa si pone. Infatti:

• ampliare la gamma significa che si vogliono raggiungere nuovi segmenti di mercato;
• avere una profondità corta (concentrata su pochi modelli) significa che l’obiettivo dell’azienda sarà l’aumento della redditività;
• avere invece una profondità lunga (con molti modelli o articoli) significa che l’azienda ha come obiettivo il raggiungimento di un’alta quota di mercato.

 

CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

FASI PRELIMINARI ALL’INTRODUZIONE

• Ogni prodotto nasce da nuove idee che possono provenire:
• dall’interno dell’azienda, ad esempio dagli Uffici ricerche;
• dai consumatori stessi;
• dalla concorrenza;
• dai rivenditori e dai fornitori;
• da altre fonti.
• La seconda fase è quella della selezione (o screening) nella quale tutte le idee raccolte saranno esaminate da specialisti per individuare quelle in linea con gli obiettivi dell’azienda.
• Occorre in seguito trasformare l’idea di prodotto in qualcosa (concept) che possa suscitare interesse e attrattiva nel consumatore.
• Le fasi successive riguarderanno la definizione delle scelte operative economiche. Verranno valutati il segmento di mercato, il posizionamento del prodotto, i profitti che si intende raggiungere, i prezzi che saranno fissati, le strategie di distribuzione, e, da ultimo, si dovrà valutare se tutte queste variabili risultino compatibili con gli obiettivi dell’azienda.
• Se il concetto di prodotto supera anche questa fase, verrà trasformato nel prodotto fisico da introdurre sul mercato.
• Il market testing è lo stadio nel quale il prodotto e il relativo Piano di marketing verranno introdotti in un’area campione per rilevare sia le reazioni dei consumatori sia l’andamento delle vendite. Tutto questo per raccogliere informazioni prima di iniziare la produzione.

 

LE FASI DEL CICLO DI VITA

• Fase di introduzione.

Inizia quando il prodotto comincia a essere distribuito sul mercato ed è pronto per essere acquistato. In questa fase:

• non ci sono profitti
• l’immagine del prodotto non è ancora ben nota
• la pubblicità è volta a far conoscere il prodotto attraverso informazioni
• Fase di crescita.

Inizia quando il nuovo prodotto soddisfa il mercato, per cui ai primi consumatori (pionieri), che continuano ad acquistare il prodotto, se ne affiancano via via altri (adottanti), con la conseguenza di un aumento sensibile delle vendite. In questa fase:

• insieme ai nuovi consumatori cominciano ad affacciarsi sul mercato i primi concorrenti con prodotti simili e ciò contribuisce a un allargamento del mercato
• l’immagine del prodotto è in rapida affermazione
• la pubblicità comincia a diventare più specifica
• le promozioni tendono a favorire l’affermazione del prodotto
• i prezzi sono ancora alti, ma cominciano a diminuire lievemente per attrarre nuovi clienti.
• Fase della maturità.

Inizia quando il prodotto raggiunge una certa quota di mercato e le vendite tendono a stabilizzarsi. In questa fase:

• la concorrenza tende a stabilizzarsi;
• i prezzi tendono a scendere;
• sul mercato compare ancora un elevato numero di modelli.
• Fase di declino.

Inizia quando si comincia a registrare una costante e progressiva flessione dei volumi delle vendite e con essa il calo dei profitti, significa che si è entrati nella fase di declino.

Con il riciclo del prodotto l’azienda compie un tentativo di prolungare la vita. Ciò avviene quando è possibile apportare al prodotto sostanziali modifiche funzionali e formali anche di tipo estetico che aggiungano nuove caratteristiche in grado di riattivare l’interesse dei consumatori.

 

LA COMUNICAZIONE

Può essere definita come un insieme di attività coordinate volte a raggiungere un pubblico eterogeneo al fine di informarlo e di persuaderlo ad accettare nuove idee o ad acquistare prodotti nuovi o diversi.

Nel caso del marketing:

• la fonte è l’azienda, che vuole far conoscere un certo messaggio;
• il ricevente è il segmento di mercato al quale il messaggio è diretto;
• il canale o mezzo di comunicazione può essere un manifesto, un’etichetta, una pubblicità, la radio, la tv…

Affinché la comunicazione possa avvenire, occorre che il messaggio sia efficace e che il ricevente (consumatore) sappia decodificarlo, dando un significato ai segni o simboli o parole trasmessi dal canale.

Infine, attraverso il feed-back (retroazione) l’azienda sarà in grado di stabilire se l’intero processo di comunicazione è avvenuto ed è stato efficace.

 

L’IMMAGINE

Le aziende comunicano con i potenziali compratori con la propria immagine, cioè con l’idea che di essa il pubblico si forma.

Ogni azienda si presenta a un pubblico composito e la sua immagine si fonda essenzialmente su due elementi:

• la conoscenza;
• le sensazioni.
• L’immagine dell’azienda si costruisce su alcuni elementi:
• la qualità dei suoi prodotti;
• il servizio e l’assistenza alla clientela;
• la puntualità nelle consegne;
• l’impegno nel campo della ricerca;
• la modernità degli impianti;
• l’atteggiamento verso il personale (evitare i licenziamenti di massa…).
• L’azienda deve continuamente verificare la propria immagine usando tecniche che permettono di misurare la notorietà e il giudizio che il pubblico si è formato.
• L’immagine si comunica attraverso:
• il nome, il marchio e i simboli dei prodotti;
• lo stile dell’azienda;
• la forma e l’aspetto dei messaggi diretti al pubblico;
• la pubblicità.

 

LA MARCA

Per marca si intende un nome, un simbolo, un disegno o una combinazione di tali elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di uno o più venditori al fine di differenziarli da altri offerti dai concorrenti.

La fedeltà alla marca da parte del consumatore crea vantaggi all’azienda in quanto:

• il successo ottenuto da un’impresa con una marca può essere esteso anche ad altri suoi prodotti poiché il compratore tende a privilegiare l’acquisto di beni contrassegnati da quella marca (Parmalat…);
• aiuta a identificare e a differenziare il prodotto da altri simili presenti sul mercato, comunicando al consumatore che i prodotti con determinate caratteristiche fanno parte solo di quella marca;
• può consentire una riduzione delle spese per la comunicazione dell’immagine.

 

LA PUBBLICITA’

E’ una forma di comunicazione messa in atto dall’azienda con l’obiettivo di presentare e promuovere un prodotto, un servizio o un’idea cercando di influenzare l’atteggiamento del consumatore e di modificarne il comportamento.

Gli obiettivi principali della pubblicità sono:

• informare,
• persuadere,
• ricordare e rinforzare.

Una strategia di comunicazione, che prende le sue mosse da un buon piano pubblicitario, deve tener conto della funzione e degli obiettivi che si intendono perseguire; in altre parole si deve:

• stabilire il perché fare la pubblicità:
• individuare il target,
• definire cosa comunicare e come farlo,
• scegliere i mezzi da impiegare e fissare i tempi,
• determinare un budget di spesa da investire nel progetto.

Un obiettivo pubblicitario dovrà possedere le seguenti caratteristiche fondamentali:

• essere coerente con gli obiettivi di marketing,
• essere mirato, cioè rivolto verso un preciso segmento di consumatori in un determinato periodo di tempo,
• essere misurabile,
• essere raggiungibile in modo esclusivo o prevalente tramite l’azione pubblicitaria.

 

CONTENUTO DEI MESSAGGI

Affinché il messaggio pubblicitario sia efficace e raggiunga l’obiettivo, è necessario che esso venga realizzato tenendo ben presenti i seguenti tre elementi essenziali:

• la promessa: perché il consumatore acquisti il prodotto è necessario che sappia quale beneficio potrà ricavare dal prodotto stesso o dal servizio;
• la prova: per rendere credibile la promessa occorrerà anche spiegare al potenziale compratore perché il prodotto o il servizio è in grado di soddisfare una certa esigenza (reason why);
• il tono: in relazione al target cui la pubblicità è indirizzata e all’immagine che si vuole conferire al prodotto, il tono sarà diverso, cioè più familiare se riferito a un prodotto destinato al consumo di massa, più sofisticato e di prestigio se rivolto a un target selezionato.

 

 

 

LE RELAZIONI PUBBLICHE E LA PROPAGANDA

Le relazioni pubbliche consistono in una serie di iniziative, svolte in modo continuativo e organizzato, attraverso le quali le aziende mirano a farsi meglio conoscere e apprezzare dal pubblico con cui avranno rapporti per creare o consolidare la propria immagine e quella dei propri prodotti.

Le attività di pubbliche relazioni assumono un rilievo tale da richiedere la creazione di un apposito Ufficio di Public Relation (P.R.) all’interno dell’organizzazione aziendale stessa o l’incarico della definizione di piani di pubbliche relazioni a specialisti esterni all’azienda.

• Le relazioni esterne si concretizzano:
• nei rapporti con la stampa e con gli altri mezzi di comunicazione di massa e con enti e organizzazioni pubbliche;
• nella ricerca di valide forme di sponsorizzazioni culturali e sportive;
• nella partecipazione a esposizioni, fiere, rassegne;
• nell’organizzazione di visite aziendali;
• in omaggi da inviare a un certo tipo di clientela;
• in materiali pubblicitari da distribuire a coloro che entrano in contatto con l’azienda.
• Mediante le relazioni interne, invece, l’azienda cura i rapporti col personale in modo da instaurare un clima di collaborazione tra proprietà e dipendenti.

 

LA PROMOZIONE

La serie di attività messe in atto dalle aziende per informare e convincere all’acquisto dei propri prodotti non si esaurisce con la pubblicità e le pubbliche relazioni, ma comprende anche un altro efficace strumento che interviene abbastanza “a valle” del processo di adozione del prodotto: le vendite promozionali.

La promozione è un insieme di attività di supporto e di integrazione di altre leve del mix di comunicazione, svolte in genere per un breve periodo di tempo, che attraverso tecniche proprie incentivano l’acquisto con l’offerta di un servizio o di un prodotto aggiuntivo che aumenta la convenienza del prodotto.

 

LE TECNICHE PROMOZIONALI

OFFERTA SPECIALE: consiste nella vendita a prezzo scontato o nell’offerta di quantità maggiori di prodotto a prezzo invariato (3x2);

OFFERTA PREMIO: è un’offerta combinata con la quale il consumatore può avere a prezzo ridotto o gratuitamente un altro prodotto;

BUONI SCONTO: sono attestati che danno diritto a riduzioni sul prezzo d’acquisto di un prodotto;

CAMPIONI GRATUITI O PROVE GRATUITE: consistono nell’offerta di prodotti campione in omaggio;

CONCORSI A PREMI: i concorsi a premi sono aleatori, in quanto la sola certezza è la partecipazione al concorso per un premio, che in compenso sarà di una certa importanza.

 

LA VENDITA MEDIANTE PERSONALE

E’ l’incontro diretto tra il venditore, delegato a rappresentare l’impresa, con i clienti-consumatori di una determinata zona allo scopo di informarli e persuaderli all’acquisto del prodotto o servizio.

Il venditore dovrà:

• preparare il lavoro di vendita;
• fornire al cliente un servizio di consulenza;
• assicurare una valida assistenza post-vendita;
• saper dare informazioni appropriate e tempestive alla propria azienda.

Il compenso ai venditori può consistere:

• in uno stipendio fisso più un rimborso spese forfettario e a piè di lista;
• in una provvigione sul venduto.

 

IL PREZZO

E’ l’unico dei quattro elementi essenziali del marketing mix che produce ricavi; tutti gli altri generano solo costi.

L’idea di fissare un unico prezzo per tutti gli acquirenti è abbastanza recente; arrivare a determinare questo livello significa per l’azienda tenere conto di una serie di elementi e di variabili e operare scelte ben precise fondate su specifici obiettivi.

 

LA FORMAZIONE DEL PREZZO

FATTORI ESTERNI

I principali fattori esterni che influiscono sulla determinazione del prezzo sono rappresentati:

• dal tipo di mercato;
• dalla domanda dei consumatori;
• dai prezzi della concorrenza;
• da fattori diversi;
• dalla percezione del valore che il consumatore attribuisce al bene.

In sintesi:

• il prezzo non è soltanto un’indicazione monetaria, ma si identifica con il valore attribuito a un bene sul mercato in un determinato momento e rappresenta il punto d’incontro della valutazione espressa sia dall’azienda sia dal computer;
• il prezzo è anche un indicatore di valore che viene percepito dal cliente.

 

POLITICA DI PREZZO

La politica dei prezzi si realizza attraverso una serie di scelte che dovranno puntare a:

• raggiungere un certo margine di profitto sugli investimenti effettuati;
• raggiungere una certa quota di mercato;
• far fronte alla concorrenza;
• mantenere stabili nel tempo i volumi di produzione.
• Prezzi di scrematura: si applicano quando:
• i prodotti non hanno ancora concorrenti ma li aspettano;
• si vogliono ottenere profitti a breve termine;
• la domanda non è particolarmente sensibile al prezzo.
• Prezzi di penetrazione: sono generalmente bassi in quanto:
• tendono a conquistare un’alta quota di mercato attraverso grandi vendite;
• stimolano la crescita del mercato.
• Prezzi competitivi: sono praticati quando l’impresa vuole arrivare alla domanda principale di mercato con prezzi allineati alla concorrenza.
• Prezzi bassi: vi sono quando l’azienda:
• vuole tenere fuori dal mercato potenziali nuovi concorrenti;
• vuole liberarsi dei concorrenti più deboli.
• Prezzi al consumatore: sono prezzi imposti dal produttore al rivenditore tramite listini.
• Prezzi stagionali: prezzi che variano in relazione al momento.
• Prezzi multipli.

 

L’Internazionalizzazione delle imprese ed  il new Marketing

 

 

Internazionalizzazione d'impresa, globalizzazione dei mercati, strategie commerciali per l'esportazione, marketing internazionale: termini sempre più diffusi all'interno del complesso tessuto imprenditoriale.

Negli ultimi anni, le aziende italiane hanno sviluppato la loro attenzione nei confronti di nuove discipline manageriali e di marketing. Quest'ultimo e le attività commerciali d'impresa assumono un ruolo centrale nelle politiche di penetrazione dei mercati e di fidelizzazione dei clienti esteri, rappresentando lo snodo cruciale di tutte le informazioni che dai mercati provengono e che sono alla base della pianificazione e dell'attuazione delle politiche di marketing e commerciali dell'impresa su scala internazionale. La nuova spinta sta interessando molti nostri operatori appartenenti a diversi settori merceologici, dalle grandi aziende alle piccole e medie imprese ‘sparse' nel territorio e non ‘sistematizzate'.

Le PMI italiane quindi hanno inserito le iniziative internazionali nelle loro strategie commerciali e produttive.

Nel loro complesso hanno quindi cambiato il modo di rapportarsi all'internazionalizzazione anche se la strada da percorrere è ancora lunga.

 Ottimi produttori ‘locali' rivolgevano la loro attenzione al mercato ‘locale' (talvolta limitandosi alla loro provincia): ora esportano in Europa, in Nord America e nel Far East. Hanno saputo scegliere e pianificare, per piccoli passi, oculate iniziative dirette a reperire ed a consolidare contatti commerciali in Paesi dove il Made in Italy è apprezzato per la sua qualità: da anni, partecipano alle stesse fiere campionarie, spingono i loro prodotti puntando su canali distributivi qualificati, tengono aggiornati i loro targets esteri in merito alla propria produzione ed iniziano ad utilizzare le tecnologie digitali per comunicare a livello internazionale (in primis, web e Tv).

 Il tempo del "mordi e fuggi" tipico delle "iniziative spot" sta terminando: in fondo, è la stessa competitività dei mercati internazionali ad imporre un approccio diverso alle nostre aziende.

 Risulta quindi importante che i manager coinvolti in questi processi abbiano la preparazione e l'esperienza adatta per utilizzare i seguenti strumenti di analisi e di gestione dei mercati:

 

-     individuare opportunità di mercato e commerciali all'estero;

-     comprendere come gestire il proprio portafoglio clienti in una logica         internazionale;

-     sviluppare la capacità di definire un piano per le attività commerciali all'estero;

-     imparare a misurare il risultato delle scelte di internazionalizzazione.

 

In termini generali, si è passati da un approccio basato sul cosiddetto "mordi e fuggi", caratterizzato da un'occasionale partecipazione a fiere internazionali e/o a missioni commerciali all'estero, ad una strategia basata su specifiche iniziative mirate e rinnovate periodicamente.

Si tratta forse di un salto culturale oltre che strategico. Ulteriori passi in avanti devono ancora essere compiuti nell'approccio di marketing ai mercati internazionali. Spesso si ha modo di osservare che le aziende italiane sono degli ottimi produttori (il Made in Italy in molti settori è un plus qualitativo), ma che devono ancora compiere passi importanti sul fronte del marketing e della comunicazione d'impresa.

 

Ora, si ha la sensazione che qualcosa si stia muovendo, che la molla della creatività e dell'intuizione stia conducendo sempre più imprese a ‘localizzarsi' nei mercati esteri, grazie anche a tutti coloro (pochi ancora) che riescono a cogliere nuove opportunità nell'ambito dei new media digitali.

Probabilmente è in atto un arricchimento generazionale: i giovani che fanno il loro ingresso in molte aziende portano spesso una ventata di innovazione e di dinamicità, basate anche sulla capacità d'utilizzo/gestione delle nuove tecnologie e sulla conoscenza delle lingue straniere. In più, la forte esperienza di chi opera da diversi anni in azienda, coniugata alla dinamicità di chi è agli inizi della propria carriera, possono dare un nuovo slancio e maggiore qualità anche all'internazionalizzazione dell'impresa e del sistema paese.

 

 

 

 

 

Made in Italy

 

Si scrive made in italy e si traduce in abiti eleganti e design sofisticato.

Ma non solo. Dai prodotti tipici dell’alimentazione italiana alle soluzioni tecnologiche piu’ avanzate in campo meccanico e della robotica, sono tanti I settori che danno lustro all’economia nazionale nel mondo, sostenuta e rappresentata dal lavoro e dall’iniziativa di grandi imprese e da un vasto reticolo di piccole e medie imprese. Sono queste, infatti, specializzazioni in cui L’Italia, a partire dal Secondo Dopoguerra, e’ divenuta leader a livello internazionale sotto il profilo delle quantita’ prodotte  ed esportate, grazie al design, all’innovazione e alla qualita’ dei prodotti.

Un rilevante apporto all’immagine positive dell’industria italiana e’ dato dai nostri designer famosi in Europa e nel mondo. Per quanto riguarda il design industriale, esso abbraccia diversi settori. Il più vasto sicuramente è quello del mobile e di complementi d’arredo, in cui l’Italia è leader nel mondo. Con oltre 35 mila imprese e circa 230 mila addetti, l’Italia è il secondo produttore mondiale di mobili dopo gli Stati Uniti ed è leader assoluto delle esportazioni mondiali, con il 45% di export (8 miliardi di euro) sulla produzione totale e una quota di export italiano di mobili pari al 17% del mercato mondiale.

Il “sistema moda” comprende l’insieme di settori che producono beni per “vestire le persone”. Oltre al tessile e all’abbigliamento, quindi, sono coinvolte altre tipologie di imprese legate alla produzione di accessori, come quelle conciarie (pelletteria e calzature), produttrici di occhiali, gioielli, cosmetici. Un sistema che rappresenta oltre il 6% dell’intero PIL e ben il 18% delle esportazioni.L’espressione made in italy e’ percio’ diventata una sorta di marchio colletivo che richiama alla mente l’esclusivita’ delle produzioni italiane, divenendo cosi’ un patrimonio di immagine fondamentale per il Paese.

 

 

Negli Usa sale la febbre del Made in Italy! Legami economici tra il Belpaese e gli States.

Varie ricerche hanno dimostrato che negli ultimi tempi i consumatori americani guardano con occhio sempre più interessato a tutto ciò che viene prodotto in Italia. A dire il vero, il made in Italy in USA è sempre più trendy. Ciò è dimostrato dal numero crescente di aziende di consulenza import-export sorte on-line negli ultimi tempi per assistere e promuovere l’esportazione oltreoceano da parte di aziende italiane.
La cosa singolare è che la richiesta maggiore proviene dagli Stati dell’Unione più inaspettati: ricordate il Texas di J.R. e Sue Ellen nella serie televisiva “Dallas”? Ebbene i texani sono tra i più agguerriti estimatori dei nostri prodotti, che sono molto ricercati anche in Oregon, Michigan e via dicendo.
A sostenere tutto questo arrivano voci autorevoli anche dalle istituzioni italo-americane  (si pensi alle Italy America Camere di commercio, all’ICE) che incoraggiano sempre più gli operatori italiani a "tentare l’approdo" negli States.

Gli Stati Uniti d’America costituiscono quindi sempre piu’ uno straordinario mercato per le imprese italiane. Il “Made in Italy” infatti possiede una capacità attrattiva pressoché unica sul consumatore medio statunitense, che collega automaticamente a quella origine qualità ed eleganza nonché cura dei particolari per ogni prodotto. Affacciarsi a quel mercato è dunque quanto mai vantaggioso per le PMI italiane, anche e soprattutto in considerazione del fatto che attualmente la valuta nordamericana è molto debole nei confronti dell’euro. Inoltre, a differenza che in Italia, costituire una società non richiede particolari investimenti ed anche i costi sono contenuti.
Molte PMI hanno dunque provveduto a costituire filiali delle proprie aziende, oppure a crearne appositamente alter, in terra americana. La legislazione dei singoli Stati è poi molto varia ed offre occasioni molto interessanti e sconosciute in ambito europeo:non c’è una legislazione unica sulle società. Delaware, Nevada e California offrono gli scenari più dinamici, anche a fini fiscali.
Per coloro che intendono esportare negli States è dunque consigliabile valutare questa

possibilita’ molto attentamente.

Negli U.S.A. esistono le seguenti forme di società:

• Società per azioni
• Società a responsabilità limitata
• General partnership
• Limited partnership
• Proprietà personale

E’ inoltre possibile costituire “branch” statunitensi di società estere, caratterizzate dalla presenza di un ufficio di rappresentanza o da un recapito effettivo nel territorio statunitense che dovrà essere sottoposto alla registrazione presso lo Stato nel quale la filiale è ubicata e intende svolgere la propria attività. La filiale non dispone di una personalità giuridica distinta da quella della società madre e dunque la responsabilità civile, penale e fiscale si estende al patrimonio della società straniera per la responsabilità nella quale incorra, per ipotesi, la propria filiale.
Inoltre la legislazione di sviluppo e sostegno all’internazionalizzazione delle PMI offre la possibilità di accedere a contributi e fondi regionali e/o europei che permettono di recuperare i costi di gestione della società estera. Una ragione in più per rendere attuale il sogno americano.

“I legami tra i due Paesi sono molto profondi e di lunga data. Secondo il censimento del 2000, i cittadini americani nati in Italia sono ben 473 mila, mentre gli Americani "of Italian descent" sono oltre 16 milioni. Si tratta di una comunità perfettamente inserita nella società americana ed un serbatoio di crescita ulteriore delle relazioni bilaterali. Al di là delle contingenze politiche, le relazioni bilaterali sono ottime” . L'Italia in America gode di un'ottima reputazione per la moda, la cucina, l'arte e la qualità della vita. Sono tutte cose in cui l'Italia eccelle, ma l'Italia è anche molto, molto di più, e c'è spazio per migliorare ulteriormente la nostra immagine e le nostre relazioni. L'Italia è una delle principali 7 potenze industriali del mondo. In Italia si "produce tutto": automobili, aerei, treni, navi, prodotti chimici, farmaci, macchine utensili, macchine agricole, impianti industriali. In campo industriale, l'Italia esporta negli USA alcuni prodotti di assoluta eccellenza come le auto Ferrari e Maserati, ma anche gli elicotteri US 101, già risultato vincente nella gara per la flotta presidenziale della Casa Bianca. Nel settore delle macchine agricole e movimento terra, il gruppo FIAT, con la sua controllata Case New Holland, ha una posizione di preminenza. Anche la Vespa, la motocicletta icona del boom economico italiano, sta conoscendo un rimarchevole successo commerciale negli Stati Uniti. In un'economia globalizzata anche la definizione di "investimento diretto" è molto difficile. In ogni caso, secondo il Department of Commerce, lo stock di investimenti diretti americani in Italia è di 26 miliardi di dollari. Certamente sono presenti in Italia tutte le principali multinazionali americane e molte di esse con impianti industriali: IBM, Exxon, General Electric, Hewlett Packard, Pfizer, Philip Morris, Dow Chemical, Procter & Gamble, Johnsons & Johnsons, Colgate-Palmolive, ecc.

Nel 2005 sono stati registrati nuovi investimenti di aziende statunitensi in Italia. Tra questi, la Merck, multinazionale USA per il settore farmaceutico, ha acquisito l'italiana BioXell con un accordo valutato attorno ai 150 milioni di dollari. La Oblicore, azienda statunitense leader nel settore del software, ha aperto una sede a Roma. La General Motors ha inaugurato a Torino il quartier generale della General Motors Powertrain per la progettazione di nuovi motori con un investimento di circa 10 milioni di euro. Microsoft ha aperto un centro di eccellenza per la bio-informatica a Trento grazie anche ad un accordo con Governo, Enti Locali e Università. Sempre la Microsoft, insieme con Siemens, ha inaugurato a Genova un centro di eccellenza europeo per i controlli automatici e l'automazione industriale. Specularmente, lo stock di investimenti italiani in America ammonta, secondo la stessa fonte, a 8 miliardi di dollari e comprende: FIAT-Case New Holland, Pirelli, Finmeccanica, Bracco, De Longhi, Lottomatica, Segafredo Zanetti, Autogrill, ecc. Le società italiane quotate alla borsa di New York (NYSE) sono nove: Benetton, Ducati, ENEL, ENI, Fiat, Luxottica, Natuzzi, Sanpaolo IMI e Telecom Italia.

In questo quadro, che riconferma la centralità degli Stati Uniti nell'economia globale – mentre vede in Asia il trasferimento di produzione da altri Paesi asiatici verso la Cina – la posizione relativa dell'Italia è costantemente esposta alla concorrenza. Nonostante la rivalutazione dell'Euro, le nostre esportazioni sono in costante crescita (25 miliardi di dollari nel 2003, 28 nel 2004 e 31 nel 2005), ma la nostra quota di mercato americana si riduce: 1,46% nel 2003, 1,31% nel 2004, 1,27% nel 2005. La nostra crescita è quindi inferiore all'espansione del mercato americano.

Ci sono margini di ulteriore crescita del nostro export? Certamente. Nei settori tradizionali della moda e dell'agroalimentare la nostra presenza commerciale oggi è buona, ma ancora troppo limitata alla East Coast ed alla California. Essa può quindi essere migliorata tramite una espansione territoriale verso il Mid-West ed il Sud degli Stati Uniti. Questo vale a maggior ragione per il comparto industriale, dove la penetrazione commerciale nel mercato Americano, in quegli stati in rapida crescita(come il Texas) in cui la nostra presenza non è ancora al livello delle sue potenzialità, è legata ad una solida rete di presenza sul territorio per il servizio post vendita. Per sostenere le nostre imprese in questa espansione, l'Ambasciata punta a stimolare ogni possibile sinergia tra la rete consolare, la rete ICE e gli addetti scientifici, nonché ad una armonizzazione delle attività di tutte le altre presenze istituzionali italiane negli USA. In collaborazione con Sviluppo Italia, l'Ambasciata punta ad utilizzare questa rete Consolati-ICE-Camere di Commercio anche per l'attrazione degli investimenti ed il trasferimento di tecnologia.

“L'ingresso di un'azienda nel mercato americano è, come noto, momento da preparare con particolare cura ed attenzione. L'improvvisazione non è ammessa. In tal senso, le fiere rappresentano, sulla base dell'esperienza maturata in questi anni, lo strumento più utile – in particolare per le piccole e medie aziende – per presentare i propri prodotti agli operatori americani del settore prescelto” .

Tra le fiere più rappresentative del e per il Made in Italy che si tengono a New York, vanno annoverate la Fiera della gioielleria (in agosto), alla presenza, nell'ultimo anno, di circa 70 aziende italiane; la Fiera dell'abbigliamento uomo (due edizioni annuali, in gennaio e luglio); la Fiera dell'abbigliamento donna (due edizioni, in febbraio e settembre) e la fiera Première Vision (tessuti e pelli, con due edizioni in gennaio e luglio), entrambe organizzate dall'ufficio ICE di New York; due fiere del settore calzaturiero, ovvero la Fashion Footwear Association of New York e The New York Shoe Expo (due edizioni, in dicembre e giugno); l'International Contemporary Furniture Fair (arredamento e design, in maggio).

 

 

LA CONCORRENZA

 

 

Oggetto della concorrenza:

• Cos’è la concorrenza?
• Qual è l’oggetto della concorrenza?
• Il settore
• La concorrenza allargata
• Le aree strategiche d’affari
• L’arena concorrenziale
• I raggruppamenti strategici

 

 

IL SETTORE

 

Definizione :

 

• Marshall: insieme d’imprese similari
• Chamberlain: Insieme delle imprese in diretta concorrenza tra di loro
• Edwards: Insieme di delle imprese che soddisfano lo stesso bisogno dei consumatori. Tale definizione risulta essere un po’ imprecisa, data la difficoltà di dare al concetto Bisogno un significato ben definito.
• Abbott: collezione di prodotti che assolvono alla stessa funzione
• Sraffa: Unica produttrice di un dato prodotto
• Robinson: Insieme d’imprese che producono una stessa merce o merci sostituibili rispetto al loro uso
• Scherer: Insieme delle imprese che offrono prodotti, agli occhi dei consumatori, considerati validi sostituti gli uni degli altri
• Downie: Insieme dei produttori di un bene, a sua volta contraddistinto da un vuoto nella catena dei sostituti
• Andrews: Insieme delle imprese che adottano processi produttivi con caratteristiche simili

 

 

Criteri logico-economici di delimitazione settoriale:

la sostituibilità dal lato della domanda

Primo criterio: L’identità del bene prodotto

• rapporto tra strutture
• omogeneità prodotti

 

Secondo criterio: La sostituibilità dei prodotti differenziati. Le imprese fanno parte dello stesso settore se producono prodotti differenziati.

 

Lo strumento di misurazione della differenziazione.

• Concetto di elasticità incrociata della domanda rispetto al prezzo (Kaldor):

                                          dQi/Qi *dPi/Pi

Si mettono in correlazione due prodotti differenziati ma sostituibili, e la loro elasticità incrociata.

Si avrà un valore negativo in caso di complementarietà.

Si avrà un valore nullo in caso d’indifferenza

Si avrà un valore positivo in caso di sostituibilità

In quest’ultimo caso si può dire che le imprese fanno parte dello stesso settore.

In una variabilità che tende a + infinito si ha concorrenza perfetta (alta omogeneità di prodotto)

In una variabilità uguale a zero si ha bassa concorrenza ( alta differenziazione di prodotto ).

 

 

 

MARKETING

 

 

In Italia il passaggio da una società di tipo rurale a una di tipo industrializzato si è avuto con un certo ritardo.

Allo stesso modo anche la comparsa delle prime attività di marketing all’interno delle imprese si è avuta con un certo ritardo ( intorno agli anni 50-60 ).

Il mercato del dopoguerra era caratterizzato da un elevata domanda, che calò negli anni ’70 in corrispondenza anche di un mutamento generale del mercato.

Le imprese comprendono che è necessario sviluppare una certa filosofia di marketing.

Un impresa è orientata al marketing quando tutte le attività aziendali sono orientate al mercato, cioè al soddisfacimento dei bisogni dei consumatori.

L’offerta deve soddisfare pienamente, tutte le aspettative del target dei consumatori.

Un impresa Marketing oriented attua una attività volta percepire tutti i possibili segnali provenienti dal mercato, cercando di prevenire, di adeguarsi con anticipo al manifestarsi dei bisogni, e a tutte le possibili evoluzione che il mercato potrebbe subire sia in termini qualitativi che in termini quantitativi.

Si individuano quattro orientamenti sezione commerciali:

• Orientamento al Marketing.
• Orientamento al prodotto.
• Orientamento alla vendita.
• Orientamento al mercato.

     Man mano che ci si sposta dall’orientamento al prodotto all’orientamento al marketing l’impresa è sempre più attiva nel mercato. A volte il sentiero evolutivo segue quest’iter.

 

 

 

 

 

 

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO

 

Viene seguito dall’impresa quando le complessità di sbocco del mercato sono limitate e la funzione commerciale è modesta. In questa sede assumono un importanza maggiore le fasi di progettazione e realizzazione del prodotto.

La funzione commerciale raccoglie gli ordini e presenta la gamma dei prodotti al pubblico dei consumatori ( attività marginali e non strategiche ).

Progettazione e realizzazione invece rispondono direttamente dai vertici direzionali dell’organigramma aziendale.

• In una situazione di eccesso o di equilibrio domanda-offerta la funzione commerciale non assume una posizione di rilievo, si ritiene più utile concentrarsi sul prodotto. L’orientamento al prodotto si realizza quando D>S, oppure nel settore della produzione di beni industriali.
• Sono beni industriali quei beni che pur non costituendo Output per un azienda, costituiscono Input nel processo produttivo per un'altra azienda.

Quando si opera in un mercato dei “beni industriali” (materie prime, attrezzature, impianti,…) si applica l’orientamento al prodotto, dato che si nota una maggiore razionalità da parte del cliente e si analizza il prodotto nelle sue caratteristiche specifiche ( nel caso di un impianto industriale infatti , generalmente è il cliente a dettare le caratteristiche specifiche che esso dovrà avere ).

Ciò fondamentalmente accade nelle imprese operanti su commessa.

Si può avere orientamento al prodotto anche delle imprese sub-fornitrici.

Le situazioni appena elencate sono quei casi in cui il focus dell’impresa è costituito dall’attività di programmazione e produzione.

 

 

ORIENTAMENTO ALLA VENDITA

 

 

Anche quest’orientamento presuppone complessità di mercato limitate, solo che in questo caso il settore commerciale ha una certa importanza.

Questo tipo di orientamento è tipico di imprese dotate di una struttura produttiva rigida, e per cui risalta essere di vitale importanza la realizzazione di economie di scala.

In questo caso l’attività non viene impostata solo analizzando il mercato; prima viene definito il prodotto e i suoi livelli di produzione, poi si cerca di collocare l’output sul mercato.

Se l’offerta tende a essere superiore alla domanda l’impresa deve cercare di utilizzare strumenti di marketing ( politiche di prezzo, promozione pubblicitaria…), per combattere la concorrenza, raggiungendo volumi di vendita che gli consentono di realizzare delle economie di scala che gli consentano di abbattere l’incidenza dei costi fissi.

 

 

ORIENTAMENTO AL MERCATO

 

 

Questo tipo di orientamento viene adottato in situazioni di mercato particolarmente complesse.

La funzione commerciale non ha una rilevanza  strategica, pur essendo comunque importante.

Più che anticipare il mercato l’impresa, l’impresa cerca di percepire i segnali che da esso prevengono. Si cerca insomma di soddisfare i bisogni in esso già presenti e non di generarne altri.

In questo contesto l’impresa opera in un mercato dinamico che richiede da parte dell’impresa stessa una struttura produttiva particolarmente flessibile.

L’azienda varia il proprio target di prodotti in funzione degli impulsi che gli provengono dal mercato.

Si tratta di imprese flessibili sotto il profilo produttivo sia in termini di quantità che di qualità.

Questo discorso è chiaramente riferibile al breve periodo.

In un ottica di medio-lungo periodo si ricorre all’orientamento al marketing.

 

 

 

ORIENTAMENTO AL MARKETING

 

 

 

Impostare in modo strategico la propria attività; per fare ciò l’impresa deve definire le azioni di marketing a livello strategico e operativo.

“Dimensione strategica del marketing”

Si devono individuare i beni che soddisfano il target, si deve analizzare il mercato per individuare i bisogni e successivamente i beni atti a soddisfarli ( si vuole la differenziazione del prodotto ).

L’analisi del mercato non è semplice: esso è infatti influenzato da una molteplicità di variabili.

 

Variabili che condizionano il mercato.

 

MACRO AMBIENTE

 

L’ambiente è costituito da variabili quali la demografia, le condizioni economiche, forza sociali e culturali, tecnologi, concorrenza.

 

Demografia

 

La suddivisione della popolazione per fasce d’età è particolarmente importante perché consente l’individuazione di quel target di consumatori a cui la produzione o il servizio è rivolto; in particolare per esempio per quelle aziende che producono articoli per l’infanzia.

Chiaramente vi sono altri parametri che possono costituire la base per la segmentazione del mercato: sesso, condizioni psico-fisiche, la localizzazione ecc.

Il cambiamento demografico è in grado d’influenzare le strategie aziendali.

 

Condizioni economiche

 

 

Anche la capacità di spesa del target di riferimento è un elemento che condiziona la strategia d’impresa. Il parametro di riferimento è costituito dal reddito disponibile ( reddito lordo-tasse )

 

 

Forme culturali e sociali

 

 

Nella società si riscontrano dei valori di base e dei valori secondari nell’ambito della quale l’impresa cerca di intervenire. I valori di base essendo radicati nella società e sono quelli difficilmente modificabili.

Per modificare i valori secondari si possono colpire le occasioni di consumo ( per fare un esempio si pensi ai Baci Perugina che precedentemente venivano distribuiti in confezioni impegnative quantitativamente, e ora invece sono disponibili anche in confezioni meno impegnative come i tubetti da tre pezzi )

 

 

Tecnologia

   

 

La tecnologia in particolare negli ultimi anni ha condizionato il mercato, il concetto di vendita, di modo di proporre il proprio target di prodotti si è modificato ( E-COMMERCE ), e conseguentemente si è modificata la strategia di vendita dell’impresa.

 

 

 

La concorrenza

 

 

L’analisi della concorrenza diretta è di fondamentale importanza.

Essa infatti soddisfa lo stesso bisogno con prodotti similari.

La concorrenza indiretta invece soddisfa gli stessi bisogni, ma con beni differenti ( merendine, yogurt ).

La concorrenza potenziale invece non esiste al momento, ma se dovesse prodursi costituirebbe un grosso pericolo per l’azienda. Questa evenienza dipende dalla consistenza delle barriere all’entrata.

 

 

 

 

MICRO AMBIENTE

 

 

Leve marketing ( prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione ).

Marketing mix:  insieme, combinazione delle leve di marketing usate dall’azienda per proporsi/presentarsi sul mercato.

L’azienda non si rivolge al mercato nel suo complesso, ma a un segmento di esso.

L’azienda si trova a scegliere in quale segmento concentrare/destinare la propria attività.

Quando si trova davanti a un mercato:

• Quando c’è qualche bisogno da soddisfare .
• Quando c’è denaro da spendere.

 

• Quando vi è disponibilità a spendere.

 

Quando l’azienda si trova di fronte a un mercato vi sono diversi elementi da considerare:

• Innanzitutto che il mercato sia coerente con le finalità e gli obbiettivi dell’azienda.
• Occorre che vi sia coerenza tra opportunità di marketing e risorse a disposizione dell’azienda.
• Bisogna raggiungere dei mercati che consentono all’azienda di raggiungere dei profitti elevati ( valutare la dimensione del mercato ).
• Scegliere un mercato in cui il livello della concorrenza non sia troppo elevato.

 

L’impresa può seguire due tipi di strategie:

 

• Di aggregazione.
• Di segmentazione del mercato.

 

 

 

Strategie di aggregazione

 

 

Il mercato viene considerato nella sua totalità e l’azienda offre un unico Marketing mix.

Questo tipo di strategia è utilizzata quando il prodotto offerto ai consumatori, è considerato da tutti i consumatori uguale ( nel senso che per tutti può soddisfare lo stesso bisogno ).

 

 

 

Strategie di segmentazione

 

 

Si individuano consumatori con esigenze specifiche nei confronti del prodotto in questione.

La segmentazione è stata eseguita in modo corretto se esiste una forte omogeneità interna a fronte di una forte disomogeneità esterna.

La segmentazione può essere:

-   Singola quando ci si rivolge a un unico segmento di mercato.

 

• Multipla quando ci si riferisce a più segmenti di mercato. In tal caso verrà proposto un marketing mix variegato volto al soddisfacimento di esigenze provenienti da segmenti di mercato differenti.

Prima di procedere alla segmentazione del mercato occorre determinare le variabili chene stanno alla base.

 

 

                                                         Strategie di marketing

 

     Tutto il mercato

     

 

 

          Un segmento

 

 

 

                                                 Basso                              Alto

                                                     Grado di differenziazione d’offerta

 

 

 

 

 

Marketing indifferenziato: tipico dei nuovi mercati. Si hanno maggiori rischi.

 

Marketing indifferenziato: Si ricollega a strategie di segmentazione multipla; a ogni segmento un marketing mix specifico ( imprese grandi dimensioni ). Si hanno minori rischi ( per via della differenziazione ).

 

Marketing concentrato: Ci si concentra su un segmento particolare ( imprese di piccole dimensioni ). Le sorti dell’impresa sono legati all’andamento di quel particolare segmento di mercato ( maggiori rischi ).

 

Marketing di nicchia:Ci si concentra su una nicchia del mercato, proponendo un offerta specifica altamente differenziata.

 

Per effettuare una  segmentazione efficace, le variabili devono essere misurabili e accessibili.

Si deve tenere conto degli strumenti di marketing disponibili. Il segmento scelto deve essere inoltre sufficientemente grande da giustificare e coprire il costo della differenziazione. Tale segmento deve inoltre essere raggiungibile senza difficoltà.

 

 

Vantaggi legati alla segmentazione

 

 

• Relativi al mercato    

-    Riduce la complessità del mercato.

-    Aumenta la capacità dell’impresa di soddisfare la domanda.

• Aumentano le barriere difensive dell’impresa ( maggiori competenze ).
• Permette di usare in maniera più efficiente le risorse disponibili.
• Relativi alla concorrenza
• Minori sforzi di monitoraggio della concorrenza
• Maggiore controllo delle azioni di marketing
• Maggiore efficacia nella gestione del rischio di mercato

 

 

Svantaggi legati alla segmentazione

 

• Maggiori costi poiché ogni segmento richiede un marketing mix specifico.
• Si riduce la possibilità di conseguire economie di scala

 

 

VARIABILI NECESSARIE PER L’ATTUAZIONE DELLA SEGMENTAZIONE

 

 

• Soggetti con bisogni da soddisfare; le variabili di cui tener conto sono: età, sesso, istruzione, occupazione, ciclo di vita della famiglia, stato civile, permanenza nel nucleo familiare.
• Persone con denaro da spendere; la variabile da considerare è il reddito. Si hanno diverse configurazioni di reddito; reddito personale ( lordo ), reddito disponibile ( reddito lordo-tasse ), reddito discrezionale (reddito lordo-spese essenziali ), reddito reale ( in termine di beni e servizi acquistabili ), reddito psichico (in relazione all’ambiente in cui si vive ).
• Persone disposte a spendere; variabili: comportamento d’acquisto del consumatore. Esso è difficile da analizzare per via della pluralità di fattori che lo condizionano.

 

 

 

 

 

Innovatori: sono soggetti che acquistano le ultime novità uscite ( anche se con la consapevolezza che più tardi il prezzo calerà ). Questi soggetti hanno una forza trascinante sul proprio gruppo di riferimento ( passa parola ).

Il passa parola ha rilevante importanza nel caso in cui si offre un servizio, poiché si ha comunicazione delle “experience qualità”.

 

 

Azioni di un soggetto innovatore:

 

      -  Consapevolezza: il soggetto è esposto all’innovazione; diviene cliente probabile.

                                         

 

      -  Informazione: il cliente potenziale è abbastanza interessato da cercare informazioni.                                                                                                                                                                                                           

 

 

-  Valutazione: il cliente valuta i meriti relativi.

 

 

• Prova : il soggetto adotta l’innovazione su base limitata. Se il bene non è soggetto a campionatura le sue opportunità d’adozione diminuiscono.

 

• Adozione: Il cliente decide di adottare l’innovazione su scala integrale.

      -  Conferma dopo l’adozione: l’innovazione è utilizzata, l’utilizzatore successivamente, continua                                          

   a cercare l’assicurazione di aver preso la decisione giusta.

 

 

Se l’informazione su un prodotto/servizio è negativa, essa circola con maggiore rapidità, rispetto a un passaparola positivo.

 

 

Distribuzione dei soggetti che adottano l’innovazione:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Innovatori 2%                                 adottanti            adottanti                                         pigri   16%

                                                             D’avanguardia  successivi

                                                                      34%             34%

 

                               Pionieri 13,5%

 

 

Si spera di catturare gli innovatori per determinare lo sviluppo del fatturato

 

 

 

I BENI DI CONSUMO

 

 

-  CONVENIENCE GOODS

-  SHOPPING GOODS

-  SPECIALITY GOODS

 

 

CONVENIENCE GOODS

                             

Si tratta di beni di larghissimo consumo e aventi un costo relativamente basso. Vengono acquistati con una certa frequenza, sono facilmente reperibili, e sono disponibili in svariate tipologie, ciò fa si che anche i tempi di acquisizione siano ridotti.

In genere vengono acquistati con frequenza, ma non sempre; vi sono dei convenience goods che vengono acquistati poco frequentemente, per esempio i biglietti per gli auguri di Natale.

Considerazioni di marketing:

• Il canale distributivo può essere più o meno lungo: se vi è un solo intermediario si parla di canale corto, se ve ne sono più di uno si parla di canale lungo. Per questo tipo di beni il canale distributivo è lungo , poiché la rete distributiva deve essere capillare.
• Ogni singolo negozio che distribuisce questo tipo di prodotti ha scarsa importanza in termini di fatturato.
• Vi un alto tasso di rotazione delle scorte.
• La pubblicità è a carico del produttore.
• Assume rilievo l’esposizione del prodotto nel punto d’acquisto.
• Assume rilevanza la confezione e la marca del prodotto.

 

 

 

SHOPPING GOODS

 

 

Sono prodotti caratterizzati da elevati tempi di consegna, e dal fatto che il consumatore nella scelta del prodotto attua un confronto qualitativo con altri prodotti similari. Il prezzo è generalmente elevato. La frequenza d’acquisto non è elevata, si tratta di acuisti saltuari.

Considerazioni di marketing:

• Il canale distributivo è generalmente corto. Gli sbocchi sul mercato sono esigui. Il tasso di rotazione delle scorte è basso.
• La responsabilità della pubblicità è del dettagliante.
• L’esposizione sul punto vendita non assume una particolare rilevanza.
• Più che affezione alla marca, si genera un affezione al punto vendita.
• La confezione del prodotto ha poca importanza.

 

 

SPECIALITY GOODS

 

 

Si tratta di prodotti per i quali rileva il marchio. Il consumatore è disposto a compiere notevoli sforzi per procurarsi il prodotto.

Non viene fatto alcun confronto prodotto/qualità poiché si tratta di prodotti aventi uno standard qualitativo decisamente elevato. Vi sono certi punti vendita che hanno l’esclusiva del prodotto.

Considerazioni di marketing:

• Spesso il canale distributivo è diretto, e il dettagliante ha una notevole importanza.
• Gli sbocchi sul mercato sono limitati.
• In tema di pubblicità dettagliante e produttore sono congiuntamente responsabili.
• L’affezione da parte del cliente si ha sia relativamente alla marca che al punto vendita.

 

 

 

DETERMINAZIONE DEL PRODOTTO DA SVILUPPARE

 

 

Viene definito nuovo prodotto un prodotto non ancora esistente sul mercato.

I nuovi prodotti possono essere classificati in:

• Prodotti innovativi ( es. medicina che cura l’aids ).
• Articoli sostitutivi dei prodotti già esistenti ( es. la nuova Golf ).
• Prodotti imitativi che vengono prodotti da imprese followers.

Nell’ottica del marketing si parla di prodotto nuovo quando esso emergono degli elementi innovativi, quando per rispondere ai bisogni del mercato si ha una nuova concezione di prodotto.

I nuovi prodotti vengono lanciati sul mercato senza che vi sia alcuna esigenza particolare da parte del consumatore; può accadere che sia il nuovo prodotto a indurre delle nuove esigenze.

Tali prodotti scaturiscono dalla combinazione di fattori già presenti sul mercato, con conoscenze scientifiche note.

 

 

 

 

 

L’ELASTICITA’ INCROCIATA

 

 

Problemi teorici di breve periodo:

 

• L’indice assume dei valori positivi con dei beni che appartengono a settori intuitivamente diversi.
• L’indice assume valori nulli con dei beni appartenenti a dei settori intuitivamente uguali.
• L’indice assume dei valori negativi con dei beni che appartengono a dei settori intuitivamente uguali.

 

Problemi teorici di lungo periodo:

 

• L’indice subisce i problemi derivanti dalle modificazioni intervenute nei fattori esogeni.
• I processi di innovazione tecnologica modificano i confini settoriali.
• I cambiamenti nelle preferenze e nei gusti dei consumatori modificano i confini settoriali.
• I processi legislativi di regolazione dei settori modificano i confini settoriali.

 

In definitiva l’indice offre una fotografia statica, limitata al momento contingente, dei gradi di concorrenzialità tra le imprese ma non indica una direzione evolutiva della concorrenza.

L’antitrust può modificare la sostituibilità dal lato della domanda, o dal lato dell’offerta, non vi è un metodo assoluto. Per esempio: in Italia dal lato dell’offerta le imprese farmaceutiche sono nello stesso settore, ma dal lato della domanda non vi è una vera e propria spartizione del mercato per settore.

Altro esempio: Assicurazioni-banche stesso settore dal lato della domanda, diverso settore dal lato dell’offerta.

 

Criteri logico economici di delimitazione settoriale: la sostituibilità dal lato dell’offerta.

• Assenza o limitatezza di switch costs.
• Tempi rapidi d’implementazione dei nuovi prodotti.
• Verifica, in tempi, rapidi, dell’effettiva sostituibilità  potenziale dal lato della domanda ( elasticità incrociata della domanda ).

Conclusioni: bisogna tenere conto del fatto che tutti i criteri sono convenzionali.

 

 

 

 

LA CONCORRENZA

 

La concorrenza può essere orizzontale o verticale ( o diretta ).

 

Orizzontale:                IMPRESE                           FORNITORI

 

 

Verticale:                   tra imprese dello stesso settore.

 

 

STRUTTURA INTERNA DEL SETTORE

 

La concorrenza è data dal settore , da imprese operanti in esso e che utilizzano stessi cicli produttivi, metodologie produttive simili ecc…

Ciò nonostante le imprese operanti nello stesso settore hanno performance diverse; ciò è dovuto alla strategia adottata.

La concorrenza aumenta nei raggruppamenti strategici e diminuisce man mano che ci si allontana da essi.

 

RAGGRUPPAMENTI STRATEGICI

 

Insieme di aziende operanti nello stesso settore e adottanti strategie simili.

 

Costruzione dei raggruppamenti:

• Analisi bivariata ( es. prezzi-prodotti ).
• L’analisi bivariata è un metodo poco efficiente, data la limitatezza delle variabili, determinando eterogeneità all’interno del raggruppamento strategico.
• Una soluzione (secondo metodo ) sarebbe utilizzare nvariabili; si potrebbero ottenere dei raggruppamenti strategici con una maggiore omogeneità ( Metodo dell’analisi multivariata ).

E’ possibile criticare la cluster analisys dato che si vengono a creare dei cluster che non si scoprono.

 

Approccio cognitivo nella costruzione dei raggruppamenti strategici:

 

• I raggruppamenti non sono costrutti analitici, ma delle realtà sociali e psicologiche dei membri delle organizzazioni.
• L’ambiente non è solo percepito, nel senso che coloro che costituiscono tali raggruppamenti non utilizzano solo delle informazioni disponibili, ma anche degli schemi mentali.

In conclusione possiamo dire che l’ambiente è costruito.

 

 

 

Implicazioni manageriali:

 

• Identificazione dei raggruppamenti strategici marginali rispetto quelli vincenti.
• Precisazione dei percorsi strategici seguiti dalle singole imprese.
• Individuazione delle barriere alla mobilità nel passaggio tra i vari raggruppamenti strategici. Tali barriere sono tanto maggiori quanto sono maggiori le distanze tra i raggruppamenti strategici.
• Analisi della varietà strategica delle imprese.
• Spiegazione dei diversi livelli di profittabilità esistenti all’interno delle imprese.

 

Spiegazione del livello di  profittabilità:

 

I livelli di reddito realizzati dalla singola impresa sono determinati da:

• Caratteristiche del settore ( struttura dinamica della domanda e della offerta ).
• Caratteristiche del raggruppamento strategico.
• Posizione dell’impresa all’interno del raggruppamento strategico ( leader o follower ).

 

 

 

 

MODELLO AREE STRATEGICHE D’AFFARI  (ASA)

 

Metodo proposto da Abel.

Vi sono tre variabili che sottolineano una delle marcate differenze produttive:

• TECNOLOGIA
• FUNZIONI D’USO
• SEGMENTO

 

Tecnologia: Processi, materie prime, macchinari utilizzati per la realizzazione del prodotto.

 

Funzione d’uso: tipo di destinazione che quel prodotto è destinato ad assumere.

 

Segmento dei consumatori: Parte del mercato. Dipende dall’età, usi e costumi, istruzione, cultura, gusti, salute…

 

 

STRATEGIE COMPETITIVE

 

 

• Strategia competitiva di crescita nel business esistente.
• Strategia d’internazionalizzazione
• Strategia di diversificazione produttiva.

 

 

La crescita nel business esistente può essere attuata in due modi:

• Integrazione orizzontale.
• Integrazione verticale.

 

La crescita orizzontale può essere attuata o ostacolando i potenziali entranti, o raggiungendo una posizione di leadership di costo o una leadership di prezzo.

 

La crescita verticale ( integrazione verticale ) si realizza attuando il Decentramento produttivo.

 

 

STRATEGIE DI DETERRENZA ALL’ENTRATA.

 

Paradigma strutturalista ( J.S.BAIN )

Per un impresa non è semplice spostarsi da un settore produttivo a un altro; ciò perché esistono delle barriere sia all’entrata che all’uscita dal settore.

Le barriere all’entrata ( definizione ):

• Price centered : le barriere sono date dal fatto che le imprese del settore possono aumentare i prezzi senza che le potenziali entranti possano entrare.

Secondo Bain le barriere all’entrata sono i prezzi alti.

Con quest’affermazione però Bain sbaglia, perché esso ipotizza una situazione che è una conseguenza delle barriere all’entrata e non uno strumento per poterle creare.

 

Stigler invece sostiene che siano i livelli di costi sostenuti dalle diverse aziende a costituire le barriere. Si parla in tal caso di barriere Cost Centered .

Le barriere di costo, sono un differenziale di costo tra i costi sostenuti dall’impresa che già opera nel settore e quei costi che invece sono sostenuti dalla potenziale entrante.

Le imprese “vecchie” hanno dei vantaggi competitivi rispetto le potenziali entranti.

 

 

 

FONTI DELLE BARRIERE STRUTTURALI ALL’ENTRATA

 

• Economie di scala.
• Vantaggi assoluti di costo.
• Differenziazione del prodotto.

 

Caratteristiche tecniche delle barriere economico strutturali:

• Dipendono dalla struttura dei costi o dalle preferenze dei consumatori esogenamente determinate rispetto alla volontà dell’impresa.
• La condotta strategica dell’impresa, sia essa un azienda preesistente che un entrante, non può modificare l’altezza delle barriere.

 

 

L’imprese già presente in quel particolare settore ha dei costi marginali totali minori rispetto all’entrante.

Vantaggi assoluti di costo:

• Economie di apprendimento: differenza assoluta di costo tra l’incumbent ( presente ) ed entrante, in virtù di una maggiore esperienza nel settore, nel selezionare i fornitori, materie prime, mercati di sbocco, personale dipendente ecc…
• Brevetti o segreti che possono restringere l’accesso a tecniche di produzione particolarmente efficienti.
• L’incumbent può controllare le più efficienti fonti di fornitura ( per esempio di un fattore della produzione strategico ).
• L’incumbent ha la possibilità di accedere a fonti di finanziamento a condizioni più favorevoli.

 

Le economie di scala costituiscono barriere all’entrata per il fatto che l’entrante non riesce a realizzarle nel modo in cui le realizza l’incumbent, non riuscendo quindi ad essere competitiva.

 

 

 

BARRIERE ISITUZIONALI ALL’ENTRATA

 

Si tratta di un insieme di regolamentazioni amministrative, per l’accesso all’esercizio di una determinata attività d’impresa.

• Iscrizione ad albi professionali
• Licenze comunitarie.
• Autorizzazioni amministrative
• ……….

 

Vi sono settori in cui questa regolamentazione è particolarmente restrittiva tale da limitare la concorrenza tra gli incumbent.

Ogni qualvolta vi sono delle barriere istituzionali, vi è una limitazione della concorrenza, giustificata dal miglior servizio al consumatore.

Le barriere istituzionali non si traducono in dei differenziali di costo, si tratta semplicemente di limitazioni della concorrenza.

• Le barriere all’entrata costituiscono un differenziale di costo solo se vengono istituite successivamente all’ingresso dell’incumbent.
• Una politica economica liberista sostiene che è necessario intraprendere una politica di deregolamentazione che abbassi, limiti o annulli tali barriere all’entrata, favorendo conseguentemente i consumatori.
• La concorrenza è l’unico gendarme garante dell’efficienza e della tutela dei consumatori.

 

La protezione può essere giustificata nei mercati opachi, in cui le informazioni non circolano.

 

Condizioni liberiste per il corretto funzionamento di determinati mercati:

• Opacità strutturale dei flussi d’informazione.
• Effetto Lock In tra fornitore e cliente.
• Prestazione valutabile ex post nel lungo periodo.

 

Se si verificano queste tre ipotesi è necessaria una regolamentazione pubblica che istituisca delle barriere istituzionali all’entrata, dato che il regime di concorrenza rischia di generare degli effetti negativi al benessere del consumatore.

 

 

 

 

PARADIGMA STRATEGICO

 

 

In quest’ambito le barriere si fondano su azioni strategiche intraprese dalle imprese pre esistenti, finalizzate ad ostacolare l’ingresso nel settore di nuovi potenziali concorrenti.

Diverse sono le leve strategiche:

• LEVA ISTITUZIONALE : sono le imprese che esercitano delle pressioni sulla politica , che                                   emette norme che creano delle barriere all’entrata ( le imprese fanno attività di lobbing ). Investono profitti attuali per ostacolare l’entrante tramite un regolamentazione restrittiva.

                                                                                                      

-  LEVA FONDATA SU ATTIVITA’ DI R&S: strategie di PRE EMPTING PATENTS ;

• La pre brevettatone diretta tramite propri investimenti in R & S.
• L’acquisizione sul mercato di brevetti al solo fine di ostacolare le potenziali entranti.

 

 

 

 

 

 

 

POLITICA DEI PREZZI PREDATORI

 

Si tratta di una momentanea, ma drastica riduzione dei prezzi da parte degli incumbent ( guerra dei prezzi ).

Problemi:

• Si ha una riduzione anche dei profitti.
• Conflittualità di rinegoziazione, occorrono infatti dei costi procedurali e dei tempi di negoziazione per riportare in alto i prezzi.
• I consumatori potrebbero disaffezionarsi al prodotto ( per via dell’oscillazione dei prezzi ).

 

Generalmente comunque si preferisce agire su altri fronti come ad esempio quello della differenziazione produttiva.

 

FIGHTING BRANDS

 

E’ una strategia utilizzata dall’azienda anche in questo caso quando si vuole evitare l’ingresso nel settore di una nuova impresa. L’azienda introduce un prodotto nuovo a un prezzo relativamente basso ( prezzo predatorio ).

Una volta che la fighting brands ha esaurito la sua funzione ( quella di ostacolare l’ingresso del potenziale entrante ) il Brand leader rientra in gioco.

 

PROLIFERAZIONE DI MARCHI

 

Le aziende creano una molteplicità di marchi per cercare di occupare tutti i segmenti del mercato, facendo in modo che la potenziale entrante non riesca ad impossessarsi di alcuna fetta dello stesso.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

STRATEGIE DI DETERRENZA FONDATE SU RELAZIONI VERTICALI

 

 

• I contratti di fornitura tra venditore ed acquirente.

La fornitura di impianti specifici a fronte della garanzia di fornitura esclusiva di prodotti nel lungo periodo. Caso dell’industria HORECA . Serve per legare contrattualmente il cliente al fornitore, e rappresenta il modo migliore per bloccare l’entrante.

• I contratti con vincoli di fornitura spot con vincolo d’adozione o di compatibilità dei prodotti/componenti congiunti. Il vincolo di adozione si ha nel caso di contratto di fornitura che prevedono l’adozione di due o più prodotti congiunti a seguito dell’acquisto di un prodotto madre ( vedi caso MICROSOFT e COCA COLA ).

      Il vincolo di compatibilità si ha nel caso di contratti di fornitura che aumentano gli switching                                          costs a carico del consumatore per la presenza di standards specifici ( spesso brevettati ) spesso   detenuti dall’incumbent.

• Strategie d’integrazione verticale a monte. Il possesso esclusivo di una risorsa strategica a monte da parte dell’incumbent e consente l’applicazione di prezzi di fornitura diversi al primo rispetto all’entrante.
• Strategie d’integrazione verticale a valle: L’applicazione di prezzi di trasferimento sotto     costo alle imprese a valle rispetto a quelle che si riforniscono da un potenziale entrante ( vedi caso dell’ITALCEMENTI o la Filiera cinematografica ).

 

UNA VISIONE AZIENDALISTA DELLE BARRIERE ALL’ENTRATA

 

 

     Vi sono delle critiche da parte della cultura aziendalista alle barriere all’entrata:

• In realtà i potenziali entranti non si trovano di fronte alle medesime barriere all’entrata, perché le loro posizioni (organizzative, tecnologiche, finanziarie, competitive ) sono differenti.
• In determinati contesti potrebbero aversi delle barriere all’entrata negative per taluni potenziali entranti ( es. in caso di radicale mutamento della base tecnologica ).
• Le barriere all’entrata possono riguardare aree funzionali assai diverse ( marketing, finanza, tecnologia, ricerca e sviluppo, ecc…) a seconda del settore e dell’operare competitivo delle imprese pre esistenti.
• Le barriere all’entrata sono mutevoli nel tempo per l’operare delle imprese pre esistenti, delle imprese entranti delle condizioni esogene dei mercati e della tecnologia.
• In definitiva non esiste un unico livello.

 

 

 

LE BARRIERE ALL’USCITA

 

• Affettività psico sociologica dell’imprenditore.
• Organizzazioni non profit.
• Presenza di sunk costs.
• Sostegno della politica industriale ( pick up the losers ). Aiuto da parte dello Stato.

 

 

 

 

 

 

LE STRATEGIE ORIZZONTALI DI CRESCITA

 

Il modello di Porter

 

 

                                                         Fonti del vantaggio competitivo

 

                            Basso costo                                               differenziazione

 

 

Intero settore

 

 

 

 

segmento

 

 

 

 

 

 

 

Modi per abbattere i costi:

• Disporre in magazzino di prodotti intermedi.
• Eliminare dal prodotto elementi che non possono piacere.
• Utilizzare materie prime a bassi costi che consentano un certo grado di differenziazione ( es. swatch e scooter con l’utilizzo per la loro produzione della plastica ).
• Controllo sulla qualità dei prodotti. ( riduzione degli scarti-costi ).
• Utilizzo di INFORMATION TECNOLOGY ( vedi Benetton ).

 

 

 

MODELLO FORDISTA DI CRESCITA

 

• Alti volumi di vendita
• Catena di montaggio
• Prodotto uguale per tutti

 

Tale paradigma organizzativo si diffuse a tutti i settori dell’industria e servizi.

Questo modello non fu applicato dai giapponesi ( anni ’30 ) perché non era adatto alla loro cultura. L’impresa viene vissuta in modo diverso, l’operaio può intervenire attivamente, in modo partecipativo ( team ) alla realizzazione del prodotto.

Il successo giapponese determinò dei tentativi di emulazione di tale modello, che comunque fallirono.

 

 

 

 

STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONE

 

Un prodotto è differenziato, se ha degli elementi che lo rendono diverso dagli altri,  agli occhi del consumatore.

Gli elementi di differenziazione possono essere:

• Intrinsechi
• Estrinsechi

 

Quali sono i motivi che spingono a differenziare?

• Combattere la concorrenza.
• Le imprese non amano la price competitions

 

La differenziazione determina una maggiore libertà di scelta da parte del consumatore.

Quindi la differenziazione non nasce solo dal lato dell’offerta, ma anche dal lato della domanda.

 

 

 

LE STRATEGIE DI DECENTRAMENTO PRODUTTIVO E INTEGRAZIONE VERTICALE

 

Integrazione verticale: l’azienda internalizza delle produzioni che in precedenza venivano svolte da terzi.

 

 

Decentramento produttivo

E’ una strategia molto utilizzata dall’industria italiana. E’ un processo di esternalizzazione di attività che in precedenza venivano svolte all’interno dell’azienda stessa.

Da un lato abbiamo l’azienda committente e dall’altro l’azienda sub fornitrice. Le aziende sub fornitrici, non hanno un loro campionario, ma operano sulla base di specifiche e materiali indicati/forniti dall’azienda committente.

Il decentramento produttivo può essere:

• TECNICO : ossia la riallocazione di fasi tra unità produttive appartenenti alla stessa impresa.
• ECONOMICO : ossia riallocazione di risorse tra imprese giuridicamente distinte.

Il decentramento economico può essere a sua volta: sostanziale e cioè tra imprese autonome.

E ancora può essere formale quanto l’impresa decentrante esercita un controllo economico sull’azienda sub committente.

Il decentramento economico formale può a sua volta essere:

• esplicito ( per esempio gruppi d’imprese ).
• Implicito ( rapporti di dominanza e subordinazione ).

 

Un ulteriore classificazione che può essere fatta relativamente al decentramento produttivo è quella tra :

• Decentramento di capacità : che si realizza quando si vuole esternalizzare un eccesso di capacità produttiva.
• Decentramento di specialità: che si realizza quando viene decentrata un intera attività produttiva.

 

In bilancio gli indicatori probatori di un decentramento produttivo sono:

• l’entità delle scorte di magazzino.
• il valore aggiunto ( che ha un valore compreso tra 0 e 1 ).
• Il valore della produzione.

 

Motivi del decentramento:

 

Il modello dualistico del mercato del lavoro:

• Visione regressiva del decentramento produttivo.
• Attore del decentramento produttivo: grande impresa integrata.
• Determinanti del decentramento produttivo.

 

In Italia negli anni ’70 il mercato del lavoro era diviso in due segmenti:

Segmento primario ( costituito da lavoratori delle grandi imprese che sottostavano a migliori condizioni di lavoro ).

• Segmento secondario costituito dai lavoratori della piccola media impresa.

 

Il costo del lavoro nella grande impresa è maggiore di quello delle piccole imprese, inteso in termini di CLUP ( costo del lavoro per unità di prodotto ) ossia costo del lavoro/quantità prodotte.

Le attività che vengono decentrate sono quelle cosiddette Labour Intensive.

L’impresa deve posizionare la propria capacità produttiva a un livello minimo di domanda e decentrare quando la domanda aumenta.

La stagionalità grava sui sub-fornitori, sono loro che non operano sempre in piena efficienza, per cui l’unica soluzione sarebbe quella di operare per più committenti. Gli effetti della stagionalità possono essere mitigati utilizzando delle strategie d’internazionalizzione ( es.vendere all’estero ).

 

ADAM SMITH: sostiene che i processi di specializzazione vadano realizzati con riferimento al singolo lavoratore, quindi dentro la fabbrica.

STIEGLER: sostiene che le economie di specializzaione vadano considerate a livello dell’impresa nel suo complesso ( specializzazione per attività ).

 

 

 

   ATC

 

     ATC

 

 

 

 

                                                                                                                C

 

Cb

Ca

                                                                                                              B

 

 

                                                                                                                      A

 

       Cc

 

 

                                                                                                                                 Q

                                     Q1                                               Q2

 

 

L’incremento della domanda determina un incremento della produzione, a cui segue un incremento dell’ATC.

Tale incremento ( nel grafico ) è dovuto all’attività che minimizza i costi in Q1. Fra le soluzioni vi è una scelta di MAKE or BUY, ossia si esternalizza l’atticità C.

Così facendo si evita un incremento dell’ATC, dato che per le imprese esterne ATC è Cc; per noi invece l’ATC dell’attività C sarà maggiore di Cc ( per garantire profitto ai Sub fornitori ) ma inferiore a Ca. Conseguendo quindi delle economie di specializzazione di tipo Stigleriano.

 

Decentramento produttivo negli anni ’80.

Anni dell’incertezza nel prevedere la domanda, data la varietà e la variabilità del mercato.

Nasce il concetto di flessibilità produttiva, ossia la capacità dell’impresa di adattarsi rapidamente alle nuove opportunità senza sostenere costi eccessivi.

Per guadagnare in flessibilità si adottò il decentramento produttivo. La flessibilità in questo caso è limitata all’impresa finale della filiera, ma non vi è per i sub fornitori.

Al giorno d’oggi si è arrivati a un modello d’impresa deverticalizzata, in cui si gestiscono relazioni con sub fornitori, si centralizza la funzione commerciale, un modello di terziarizzazione in sostanza.

 

La cultura ormai oggi diffusa del decentramento produttivo ha comunque portato ad un automatismo cognitivo che ne ha determinato l’applicazione anche quando non risulta necessario.

Il decentramento produttivo non è compatibile con l’innovazione di prodotto, in cui invece risulta necessario internalizzare determinate attività per sperimentare, creare delle reti d’impresa.

 

 

 

 

DIVERSIFICAZIONE PRODUTTIVA

 

Differenziazione: L’azienda, pur restando nel medesimo business, produce una pluralità di prodotti aventi caratteristiche diverse, ma rientrano comunque nella stessa categoria di beni.

Esempio: nel calzaturiero le scarpe da tennis, trekking, pantofole ecc...

 

Diversificazione: L’azienda non opera nello stesso business e produce dei beni appartenenti a settori diversi.

 

TASSONOMIA DELLA DIVERSIFICAZIONE PRODUTTIVA

 

Tassonomia della Federal Trade Commission :

1)Diversificazione nei prodotti correlati   -  nella tecnologia.

                                                                    - nella domanda.

2)Diversificazione nei mercati geografici.

3)Diversificazione conglomerale.

 

 

Tassonomia della Penrose:

• Stesso processo per nuovi prodotti e mercati.
• Stesso mercato, nuovi prodotti, diversa tecnologia.
• Nuovi mercati, nuovi prodotti, diversa tecnologia.

 

 

 

LA DIVERSIFICAZIONE CONGLOMERALE

 

Viene introdotta negli anni ’60 negli USA, sulla scia del mito costituito dalle grandi imprese multinazionali diversificate e conglomerate. Imprese in grado di condizionare l’autorità pubblica e i consumatori.

Viene sempre più enfatizzandosi la figura del manager ( la proprietà si separa dalla direzione ).

La diversificazione conglomerale arriva in Europa a metà degli anni ’70.

I motivi che spingono alla diversificazione conglomerale sono diversi:

• in USA per la presenza dell’Antitrust, le grandi Corporations avevano bisogno di investire in altri settori, perché non potevano fare altrimenti.
• Quando in un settore i tassi di crescita della domanda sono bassi, quando si raggiunge la maturità del business, si hanno elevati cash flow che non si sa dove possano essere investiti. Si rende necessario, quindi, diversificare.
• Negli anni ’60 si ricorreva alla diversificazione conglomerale se l’impresa era avversa al rischio.

 

Negli anni ’70 questa strategia viene abbandonata.

Negli anni’90 vi è però una riscoperta di tale strategia grazie al processo di privatizzazione. Lo Stato vende le proprie imprese ad imprenditori affermati e quest’ultimi attuano una diversificazione di tipo conglomerale ( si pensi  a Benetton che ha acquistato Autostrade, Autogrill…Si pensi a Charles Bronson titolare della Virgin che ha creato compagnie aeree, telefoniche, ferroviarie, imprese per la produzione di bibite gassate ).

Le imprese che diversificano assumono la configurazione di holdings.

 

PERIODO FINE ’70-‘80

Motivi per cui le imprese abbandonarono la diversificazione conglomerale.

Le imprese non ebbero più le capacità, i mezzi, per coordinare l’organizzazione delle imprese.

Aumenta la complessità gestionale a un livello tale da determinare anche un aumento del rischio d’impresa. Non si riesce più a controllare/coordinare l’attività dei vari managers delle varie aziende e dei vari mercati. Vi è una certa difficoltà a raccogliere informazioni approfondite relativamente ai vari settori.

Nel breve periodo è conveniente diversificare se si privatizzano imprese pubbliche monopoliste.

Se vi è liberalizzazione dei settori, l’ex monopolista pubblico ha costi molto elevati rispetto all’entrante e si riesce quindi ad essere competitivi.

E’ inoltre conveniente se vi l’acquisizione da parte di grosse compagnie, di compagnie più piccole.

La crisi della diversificazione produttiva è evidente in Giappone, la cui economia era fondata sulle grandi imprese Keiretsu. 

 

 

 

 

LA DIVERSIFICAZIONE PRODUTTIVA CORRELATA

 

HAYEK: la difesa di un mercato in declino può essere attivata non con la scelta di un attività nuova, quanto con un nuovo prodotto che sia funzionalmente correlato alle ragioni che hanno portato al calo delle vendite e della profittabilità del primo. Quest’affermazione trova il suo fondamento nel fatto che nonostante cambino le preferenze relative al prodotto, non variano i bisogni.

ES.per quanto riguarda la musica, si è passati dal disco in vinile al compact disk ma non è mutato il bisogno di ascoltare musica.

 

Ogni impresa ha attraversato una storia unica e ha sviluppato un proprio percorso evolutivo fatto di rapporti tra mercati, tecnologie, prodotti.

La diversificazione correlata può essere attuata sia dal lato della domanda che dal lato dell’offerta.

 

 .f ( x1, x2 )<f ( x, 0)+ f ( 0, x )  funzione delle Economy of Scope

Questa funzione sta ad indicare che la produzione di due beni comporta dei costi inferiori se questi vengono prodotti nella medesima impresa, piuttosto che se venissero prodotti disgiuntamente da due diverse imprese.

Costi medi di produzione congiunta < Costi medi di produzione disgiunta

 

La diversificazione correlata dal lato della domanda ha diverse facce :

• Dal lato della tecnologia ( stessa tecnologia per produrre beni diversi ).
• Dal lato del marketing ( spendita del marchio su più prodotti; come per esempio Armani che spende il proprio marchio su capi d’abbigliamento, scarpe, occhiali, profumi ecc…).

 

 

La diversificazione correlata dal lato della domanda, determinanti:

• fare in modo che la funzione di domanda del singolo prodotto tenda ad irrigidirsi o a traslare a destra.

 

 

L’effetto della diversificazione correlata si produce, dal lato dell’offerta, nell’ambito del c/economico dal lato dei costi.

Viceversa, l’effetto della diversificazione correlata dal lato della domanda si produce dal lato dei ricavi.

A partire dagli anni ’80 le aziende d’abbigliamento hanno adottato delle strategie di total look, ossia si è offerto al consumatore un portafoglio prodotti sempre più ampio; ciò ha finito per avere degli effetti positivi in termini di ricavi e costi legati alla fama della propria griffe.

Con la diversificazione correlata l’azienda riesce a produrre più beni nello stesso stabilimento. Dal lato della tecnologia, questo tipo di diversificazione è quella più semplice da attuare.

Diverso è invece il discorso della diversificazione dal lato della domanda e del marketing, ciò perché la creazione del portafoglio prodotti richiede delle tecnologie , competenze radicalmente diverse.

Si tratta quindi d’imprese fortemente deverticalizzate, che attuano processi di decentramento produttivo.

La diversificazione conglomerale non funzione, quella correlata sì.

 

 

  

Il processo di pianificazione strategica e di marketing in un'impresa può svilupparsi in maniera corretta solo se ad una visione interna si affianca una visione esterna dell'impresa. Risulta, infatti, indispensabile per un management attento, monitorare le forze che agiscono nell'ambiente di marketing, per verificare la corrispondenza fra i prodotti, l'attività d'impresa e le attese del mercato.

A tale fine il management deve predisporre un avanzato sistema informativo e da esso cercare di ottenere il massimo supporto nella fase del processo decisionale.

In molte aziende si conducono veri e propri studi per conoscere il fabbisogno informativo dei dirigenti, soddisfacendolo poi, con la progettazione di Sistemi Informativi di Marketing.

Il Sistema Informativo di Marketing è definito come una struttura composta da persone, attrezzature, e procedure integrate ed interagenti, con lo scopo di raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni utili, tempestive e dettagliate, destinate a coloro che nell'azienda svolgono una funzione decisionale.

Il SIM ha, quindi, il compito di definire il fabbisogno informativo, acquisire le informazioni e diffonderle nei modi richiesti.

Il flusso d'informazioni necessarie a supporto delle decisioni di marketing, può derivare da diversi sottosistemi del sistema informativo di marketing dell'impresa.

Le informazioni, infatti, possono essere acquisite attraverso il sistema delle rilevazioni interne all'azienda, l'attività di marketing intelligence, le ricerche di mercato e il sistema delle analisi a supporto delle decisioni di marketing.

Tra i sistemi informativi utilizzati in impresa, sicuramente più diffuso, anche perché più semplice, è il sistema delle rilevazioni interne.

Tale metodo consente di ottenere informazioni sugli ordini, le vendite, i clienti, il livello delle scorte, i crediti, i debiti, ecc.

Disponendo di tali informazioni, i dirigenti di marketing possono agevolmente cogliere opportunità e problemi.

L'essenza del sistema delle rilevazioni interne è certamente il ciclo ordine-spedizione-fatturazione. Diverse figure partecipano a tale ciclo: gli agenti di vendita, i rivenditori e i clienti che inviano ordini all'impresa. All'ufficio ordini spetta il compito di confermare gli ordini ed inviarli ai vari reparti; la merce che risulta non disponibile in magazzino viene ordinata; la merce che entra in magazzino è naturalmente accompagnata da documenti di spedizione e fatture. Naturalmente tale movimentazione di documenti che attestano ciascuno una fase del ciclo, richiede rapidità ed accuratezza.

La difficoltà di disporre dei rapporti di vendita in tempi brevi, ha fatto sì che molte imprese progettassero sistemi d'informazioni sulle vendite, tempestivi e completi. N'è un esempio la Barilla che, nel riorganizzare la rete dei venditori, ha dotato ciascuno di loro di un personal computer portatile, mediante il quale ogni sera sono trasmessi alla sede centrale gli ordini raccolti.

La ricerca di marketing può definirsi come una sistematica progettazione, raccolta, analisi e presentazione dei dati e delle informazioni che, in relazione ad una contingente situazione di marketing da affrontare, sono ritenute importanti. I metodi attraverso i quali effettuare le ricerche di mercato sono diversi, e generalmente variano secondo la dimensione dell'impresa e delle diverse esigenze che si presentano.

Sono le aziende maggiori che, normalmente, dispongono di un proprio servizio ricerche di marketing.

Le finalità che tale servizio si propone di raggiungere sono molteplici, grazie anche alla possibilità di usufruire di tecniche sempre più sofisticate; le informazioni che sono raccolte riguardano le caratteristiche del mercato, l'analisi delle sue potenzialità , della quota di mercato, del settore, le previsioni sulle vendite future.

Lo scopo fondamentale che si vuole raggiungere attraverso le ricerche di mercato è, in ogni modo, la risoluzione di un problema di marketing. Per ottenere tale risultato è necessario prima individuare il problema e gli obiettivi di ricerca, poi sviluppare le fonti d'informazione, raccogliere le stesse e procedere all'analisi e presentazione dei risultati.

Il mancato utilizzo capillare presso le imprese delle tecniche di ricerca di marketing, è dovuto ad alcuni importanti fattori.

Le ricerche di marketing vengono spesso svolte come se si trattasse di una semplice ricerca dati, per cui le informazioni raccolte risultano inutilizzabili. I dirigenti si convincono così dei limitati benefici che possono derivare da un impegno simile.

In altri casi, il gruppo dirigenziale attribuisce a tale attività il carattere d'impiegatizia. Questo porta all'assunzione di personale con poca esperienza e scarsa creatività con risultati poco apprezzabili. Il tutto rafforza l'opinione dei dirigenti che destinano sempre meno risorse alle ricerche di marketing.

Infine, molti dirigenti pretendono di ottenere dalle ricerche informazioni conclusive rispetto a problematiche complesse che difficilmente possono essere rappresentate in maniera definitiva. I dirigenti non sono quindi soddisfatti e ciò accresce le perplessità.

La banca dei modelli è, tra le tecniche di ricerca, relativamente recente. Essa consiste in una raccolta di modelli matematici a supporto dell'attività decisionale dell'operatore di marketing. Il modello matematico è un insieme di variabili e loro interrelazioni, per la progettazione di sistemi e processi reali.

I modelli sono realizzati dagli esperti di ricerca operativa, che si servono di un percorso matematico per capire, prevedere o controllare le problematiche manageriali.

Esistono diversi tipi di modelli. I modelli descrittivi, progettati per comunicare, spiegare o prevedere. I modelli decisionali che aiutano i dirigenti a scegliere l'alternativa migliore tra quelle che gli si presentano. I modelli verbali in cui le variabili e le loro interrelazioni sono espresse con parole. I modelli grafici che costituiscono un buon inizio nel tentativo di tradurre in simboli un processo verbale. I modelli matematici possono essere classificati in vario modo: modelli lineari e non lineari, modelli statistici e modelli dinamici, modelli deterministici e modelli stocastici.

La banca statistica è appunto una raccolta di modelli statistici per ottenere informazioni importanti dai dati. Tra le tecniche più importanti si ricorda l'analisi di regressione. Questa consente di analizzare un problema di marketing, come ad esempio l'andamento delle vendite, e correlarlo alle variabili che lo influenzano nel tempo e/o nello spazio.

Vi è poi l'analisi discriminante. In molti casi di marketing la variabile da osservare è descrittiva e non numerica. Si vogliono ad esempio spiegare le preferenze di marca del consumatore. In questo caso la tecnica per individuare la variabile discriminante è appunto l'analisi discriminatoria.

La difficoltà spesso incontrata nelle analisi di regressione e discriminanti è rappresentata dalla forte correlazione tra le variabili indipendenti. Attraverso l'analisi di correlazione, con l'utilizzo di coefficienti, è possibile spiegare per ogni coppia di variabili quali sono fortemente correlate fra loro. L'analisi fattoriale, invece, indica i fattori che spiegano la correlazione.

L'analisi per gruppi consente di seguire uno studio omogeneo all'interno degli stessi.L'analisi congiunta è solitamente applicata nello sviluppo dei nuovi prodotti.

Il sistema di Marketing Intelligence fornisce informazione non sui risultati ma sugli avvenimenti. Il sistema consente, attraverso procedure e fonti, di ottenere continui aggiornamenti sugli sviluppi che attengono all'ambiente di marketing.

Le modalità di controllo dell'ambiente conducono: all'osservazione generale che è eseguita senza uno scopo d'osservazione specifico; all'osservazione condizionata, approccio specifico, ma non necessariamente finalizzato a scopi definiti d'informazione; alla ricerca informale, dove l'informazione che si ricerca è specifica, ma l'approccio non è formalizzato; alla ricerca formale, in tal caso lo sforzo e gli obiettivi sono ben definiti.

Il sistema di marketing intelligence viene creato all'interno dell'azienda dagli stessi dirigenti di marketing, i quali, autonomamente leggono libri, giornali, riviste specializzate, si confrontano con clienti, fornitori, distributori, personale esterno all'azienda, ma raccolgono informazioni anche da altri dirigenti e dal personale interno all'azienda. Tale sistema ha però delle lacune, a volte, infatti, sfuggono alcune informazioni o sono acquisite con ritardo.

Per tale motivo, le imprese meglio organizzate si affidano ad altri apparati per veicolare sempre maggiori e più corrette informazioni, ad esempio addestrando la forza di vendita, o motivando i distributori e i dettaglianti, o ancora servendosi di specialisti per raccogliere le informazioni sul mercato.

 

 

 

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